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銷售型廣告策劃實(shí)戰(zhàn)篇——廣告，銷售提升才是硬道理
作者：溫承宇 時(shí)間：2008-3-13 字體：[大] [中] [小]
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隨意翻開《參考消息》或一份本省的大型都市報(bào)，看一看一些篇幅稍大的銷售型商業(yè)廣告，會(huì)給你一些啟發(fā)。
好的廣告究竟讓我們看到了什么？
一則優(yōu)秀的銷售型商業(yè)廣告中，我們可以看到一些共同的東西（可采集益生康健、PPG、國(guó)美、大中賣場(chǎng)的大篇幅廣告），會(huì)在很大程度上給人以下的一些直覺：
• 是真的
• 標(biāo)題就把核心問題說出來
• 真正吸引人的訴求是心里話
• 值得信賴
• 品質(zhì)保證
• 產(chǎn)品圖片明晰
• 我們來算賬——?jiǎng)澋脕?BR> • 便利的獲取方式
• 核心的用戶承諾
• 選擇是正確的
這些正是做銷售型廣告策劃的一些基本要素。我們?cè)賮砜纯春土私馍虡I(yè)廣告的要義。
明確商業(yè)廣告能帶來什么？
一般說來，商業(yè)廣告無非達(dá)到以下的核心利益目標(biāo)：
確認(rèn)及識(shí)別產(chǎn)品，所謂識(shí)別，也就是在品牌、名稱、屬性和功能上區(qū)別于其它；
傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的訊息，這是對(duì)第一點(diǎn)的補(bǔ)充，在廣告學(xué)理論里叫挖掘獨(dú)特的銷售主張（usp）；
引起消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，提出購(gòu)買建議，這些往往在推出新款式或者新套餐的時(shí)候表現(xiàn)；
增加產(chǎn)品使用，增加的無非是產(chǎn)品的購(gòu)買頻次和購(gòu)買數(shù)量；
拉動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)，其實(shí)這個(gè)是直接和廣告效果掛鉤的，做得好的廣告效果監(jiān)測(cè)能從市場(chǎng)的數(shù)據(jù)變化解析出廣告?zhèn)鞑?duì)市場(chǎng)的影響程度；
增加偏好和忠誠(chéng)，多頻次大篇幅的廣告投放在很大程度上增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶和品牌認(rèn)知忠誠(chéng)。
在很多所謂的廣告策劃人里，很多做了不少?gòu)V告往往還不明白廣告的意義在哪里。在廣告訴求的核心產(chǎn)品和服務(wù)中，產(chǎn)品自身在市場(chǎng)中的每一個(gè)階段的核心訴求點(diǎn)是在不斷的變化的。明確了目標(biāo)，才能有的放矢，精準(zhǔn)了目標(biāo)，更能一矢中的。
今天媒體種類之眾，信息狂潮如洪水猛獸，而且產(chǎn)品豐富，廣告可謂無孔不入，我們的產(chǎn)品和廣告憑什么脫穎而出呢？
在立意之前我們必須拋出一些問題，我們了解消費(fèi)者要獲取什么信息呢？
一個(gè)微妙的換位思考過程可以解釋消費(fèi)者的疑問，銷售型廣告創(chuàng)作無非就是一個(gè)巧妙回答問題的過程：
• 要說什么呢？
• 為什么這么說？
• 讀者會(huì)看到嗎？
• 讀者看了會(huì)怎么想？
• 客戶為什么要買？
• 怎么買？
• 為什么現(xiàn)在買？
• 買多少？
• 值得相信嗎？
• 以后會(huì)有顧慮嗎？
• 安全嗎？
一個(gè)一個(gè)問題答復(fù)好了，其實(shí)廣告的文案核心就出來了！是不是這樣就夠了？我們還必須要有清晰的廣告目標(biāo)。
如何確定明確的廣告目標(biāo)？
• 商品訴求點(diǎn)，來自產(chǎn)品自身和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想信息；
• 明晰的市場(chǎng)對(duì)象群是做到廣告精準(zhǔn)的前提；
• 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的洞察掌握能說到消費(fèi)者心里去；
• 綜合和科學(xué)的情報(bào)信息對(duì)比能增加真實(shí)可靠性；
• 媒體平臺(tái)的匹配度和媒體自身讀者群體密切相關(guān)；
• 準(zhǔn)確測(cè)定是對(duì)廣告是否有效和目標(biāo)是否明確的標(biāo)準(zhǔn)。
一則有表現(xiàn)力的廣告信息是完整有序的。
基本上立即反應(yīng)銷售型廣告必須做到以下幾點(diǎn)：
• 準(zhǔn)確拉動(dòng)立即購(gòu)買的消費(fèi)者受眾范圍；
• 拉近距離，樹立信賴；
• 滿足期望和未來的安全；
• 值得信賴的誠(chéng)信招牌；
• 如何更便利的獲取；
• 增值利益補(bǔ)充和完善利益包；
• 持續(xù)提高滿意度；
• 企業(yè)、品牌和產(chǎn)品群始終如一的訴求。
直復(fù)營(yíng)銷類廣告需抓住要素和重點(diǎn)，不能來虛的。
• 傳播目標(biāo)——銷售達(dá)成+吸納會(huì)員+鞏固客戶；
• 信息終端目標(biāo)——信息平臺(tái)的讀者群體；
• 主訴求——一個(gè)鮮明的主題；
• 副構(gòu)想——一個(gè)重要的補(bǔ)充；
• 關(guān)鍵詞——讓人眼前一亮,深入內(nèi)心的閃光點(diǎn)；
• 基調(diào)——快樂積極向上；
• 匹配的媒體和媒體群——精準(zhǔn)有效的訴求。
我們的經(jīng)驗(yàn)所得一些閱讀者喜愛詞：免費(fèi) 新 是 革命性 親密 免費(fèi)試用 誠(chéng)邀 秘訣 優(yōu)惠 現(xiàn)在 保證 祝賀 買贈(zèng) 省錢 請(qǐng)勿寄錢 時(shí)尚 成功 簡(jiǎn)潔 精彩 聰明選擇 ……
情感色彩上基本上是：愉快的、鮮明的、陽(yáng)光的會(huì)更精彩。
廣告要從生理和心理上去捕捉消費(fèi)者需求。
筆者稱之為：身心欲求捕獲廣告受眾心理。
• 好奇心：對(duì)知識(shí)的渴求是不可抗拒的。新穎創(chuàng)意。
• 食物：對(duì)食物的渴望無須贅言�；A(chǔ)欲望激發(fā)。
• 榮譽(yù)感(道德)：據(jù)此構(gòu)成一個(gè)完整的社會(huì)結(jié)構(gòu)。心理滿足。
• 被社會(huì)排斥的恐懼：這令我們守規(guī)矩。從眾和跟隨心理。
• 性：弗洛伊德將之置于“清單”首位，難怪“偉哥”如此熱銷。
• 秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地。尊重和珍惜。
• 獨(dú)立：對(duì)于自作主張的渴望。表現(xiàn)上的個(gè)性化凸現(xiàn)，但是要注意受眾輻射的群體盡量廣。
• 家庭：與家人共享的欲望，家、溫暖、安全的軟性溫情。
• 社會(huì)聲望：對(duì)名譽(yù)和地位的渴望。人人皆有虛榮。
• 厭惡：對(duì)疼痛和焦慮的厭惡。這個(gè)在誘導(dǎo)和激發(fā)上多用，而我們的目標(biāo)是驅(qū)逐這種感覺。
說一說自己做類似廣告文案的一些體會(huì)：
標(biāo)題創(chuàng)作——先解決看的問題，再解決看什么的問題
• 不看內(nèi)文就明白要說什么——好標(biāo)題。
• 短的精悍和長(zhǎng)的清晰。
• 盡量不要擺迷魂陣。
• 一些貼心的關(guān)鍵詞。
• 有力量的主題。
• 利益清晰。
文案要素——字正腔圓
• 產(chǎn)品靈魂；
• 看得懂；
• 主題鮮明；
• 文字有力；
• 舒適的版式；
• 不要錯(cuò)字；
• 清晰的數(shù)字和符號(hào)；
• 流暢、精確、自圓其說。
廣告正文——有血有肉
• 盡量直接一矢中的；
• 言語(yǔ)積極肯定；
• 容易記憶；
• 朗朗上口；
• 借助名人、典故、事件、同理心；
• 正是我所想和我所要的；
• 合理的結(jié)構(gòu)和布局；
• 軟文情境——多多益善。
廣告策劃是一門非常有意思的學(xué)科，也是個(gè)學(xué)無止盡的行當(dāng)。行文為筆者培訓(xùn)的大綱部分文本內(nèi)容，講述過程中融入實(shí)際案例和真實(shí)操作的典范才顯得鮮活且靈動(dòng)。希望有共同愛好和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的朋友能看到一些裨益之處，認(rèn)同迥異之處可以更多溝通和交流。
北京 溫承宇 MSN:bigonejack520@hotmail.com